Model biznesowy On Running. Jak Szwajcarzy stworzyli nową definicję luksusu?

Wszystko zaczęło się dość nietypowo – od pociętego węża ogrodowego, który Olivier Bernhard, mistrz świata w duatlonie, dokleił do podeszwy swoich butów. Wtedy, w 2010 roku, rynkowi potentaci pokroju Nike czy Adidasa pewnie nawet nie odnotowali tego faktu. Dzisiaj sytuacja wygląda zupełnie inaczej, a wyniki finansowe On Holding AG (NYSE: ONON) budzą u konkurencji szczery respekt. Szwajcarzy nie ograniczyli się bowiem do produkcji kolejnych butów sportowych. Zamiast tego zdefiniowali zupełnie nową niszę: Performance Luxury.

Przyglądając się faktom, można odnieść wrażenie, że model biznesowy On Running to precyzyjnie zaplanowany miks inżynierii i sprytnego marketingu. Startup z Zurychu w zaledwie dekadę awansował do roli nieformalnego „munduru Wall Street”. Jak udało im się dokonać tak radykalnej dysrupcji rynku i czego o strategii budowania marki możemy się od nich nauczyć?

Dlaczego model biznesowy On Running unika pułapki rabatów

Większość graczy na rynku sportowym kręci na siebie bicz, przyzwyczajając odbiorców do nieustannych wyprzedaży. W efekcie mało kto chce kupować tam cokolwiek w regularnej cenie. Szwajcarzy poszli pod prąd, stawiając na Premium Pricing. W ich świecie wysoka cena nie jest przeszkodą, lecz jasnym sygnałem jakości i prestiżu.

Zamiast zalewać outlety niesprzedanym towarem, On postawiło na bardzo selektywną sieć sprzedaży. Taka dyscyplina przekłada się na konkretne liczby: firma regularnie dowozi rekordową rentowność. Najlepiej obrazują to najnowsze prognozy – spółka zakłada, że w całym 2025 roku marża brutto przebije barierę 62%. To wynik, który stawia ich w zupełnie innej lidze niż resztę branży footwear. Jasno widać, że odbiorcy nie szukają tu okazji cenowych. Płacą za poczucie przynależności do kręgu ludzi, którzy cenią innowację i sukces bardziej niż metkę z napisem „-50%”.

Źródło danych finansowych: [On]

Technologia CloudTec® jako marketingowy billboard

Charakterystyczne „dziury” w podeszwie, znane jako Clouds, pełnią funkcję czegoś więcej niż tylko zaawansowanej amortyzacji. Z perspektywy rynkowej mamy do czynienia z genialnym zagraniem strategicznym. W świecie marketingu mówi się, że najlepszy produkt to taki, który sam się reklamuje – i On Running wdrożyło tę zasadę bezbłędnie. Wystarczy rzut oka na stopy pasażera na lotnisku czy kolegi w biurze, by od razu zidentyfikować markę, bez szukania logotypu.

Opatentowane rozwiązania, takie jak system CloudTec® czy zintegrowana płytka Speedboard™, budują solidną barierę wejścia dla konkurencji. Trudno je skopiować bez naruszania praw własności, co daje Szwajcarom unikalną przewagę technologiczną (UVP). Właśnie ta inżynieria pozwala marce utrzymać wysoką cenę na metce. Zamiast kolejnego, zwykłego buta z pianki EVA, klient otrzymuje obietnicę „biegania w chmurach” popartą konkretnym, widocznym gołym okiem mechanizmem.

Wspólnik zamiast „twarzy” – lekcja od Federera i Igi Świątek

Bez wątpienia On Running wywróciło do góry nogami tradycyjny marketing sportowy. Kiedy w 2019 roku do zespołu dołączył Roger Federer, nie zrobił tego jako klasyczny ambasador, który jedynie użycza wizerunku. Został akcjonariuszem i aktywnym inwestorem. Taki układ całkowicie zmienia optykę – zaangażowanie gwiazdy staje się autentyczne, bo gra ona „na swoje”. Federer nie tylko wniósł do firmy szwajcarską precyzję, ale przede wszystkim otworzył jej drzwi do świata luksusowego lifestyle’u linią The Roger.

Podobną, choć bardziej nastawioną na czysty sport ścieżkę, wybrano w przypadku Igi Świątek czy Bena Sheltona. Tutaj nie chodzi o to, by Iga jedynie „pokazała się” w butach na konferencji. Kluczowe znaczenie ma fakt, że technologia ze znakiem On wygrywa najważniejsze finały na kortach Roland Garros czy US Open. To najskuteczniejszy sposób na budowanie wartości (Brand Equity) – zamiast przepalać miliony na tradycyjne reklamy, firma inwestuje w realne sukcesy, które same niosą przekaz o najwyższej jakości sprzętu.

Więcej o partnerstwie: [On]

Cyclon, czyli jak przenieść model SaaS do własnej szafy

Prawdopodobnie najbardziej wizjonerskim elementem strategii Szwajcarów jest program Cyclon. To w zasadzie „Netflix dla biegaczy” – model subskrypcyjny, który całkowicie zmienia zasady posiadania sprzętu. Zamiast kupować parę butów na własność, płacisz miesięczny abonament. W zamian otrzymujesz produkt wykonany w pełni z materiałów odnawialnych (powstałych m.in. na bazie fasoli rącznika), a gdy go zużyjesz – po prostu odsyłasz parę do producenta i odbierasz nową.

Z perspektywy finansowej to posunięcie mistrzowskie z trzech powodów:

• Przewidywalność: Firma buduje stały, comiesięczny dopływ gotówki (MRR), co w nowoczesnym biznesie uchodzi za rozwiązanie idealne.
• Lojalność: Użytkownik korzystający z subskrypcji staje się częścią zamkniętego ekosystemu. Szansa na to, że nagle kupi produkt innej marki, drastycznie spada.
• ESG jako zysk: Ekologia przestaje być tu tylko wizerunkowym kosztem. Dzięki pełnemu recyclingowi firma odzyskuje surowiec, co w długim terminie pozwala optymalizować wydatki na produkcję.

Szczegóły programu: [On]

Podsumowanie: Czego polski biznes może nauczyć się od Szwajcarów?

Historia On Running to dowód na to, że nawet na skrajnie nasyconym rynku, zdominowanym przez gigantów, wciąż można zbudować nową potęgę. Sukces ten nie był jednak kwestią przypadku, a efektem połączenia precyzyjnej inżynierii z żelazną dyscypliną cenową i przejściem na model Direct-to-Consumer (DTC).

Najważniejsza lekcja płynąca z ich strategii jest prosta: w nowoczesnym biznesie to design staje się marketingiem – produkt musi być rozpoznawalny z kilometra bez patrzenia na logo. Jednocześnie firma pokazała, że cena jest jednym z najsilniejszych narzędzi budowania prestiżu; brak rabatów nie odstraszył klientów, lecz utwierdził ich w przekonaniu, że kupują towar luksusowy.

Całość dopełnia nowatorskie podejście do ambasadorskiej współpracy. Przekazanie udziałów Federerowi to klasyczny przykład strategii „skin in the game” – kiedy partner staje się współwłaścicielem, jego zaangażowanie bije na głowę jakikolwiek płatny sponsoring.

On Running wyrasta dziś daleko poza ramy zwykłej marki obuwniczej. Mamy tu do czynienia z manifestem sprawnego biznesu, który idąc pod prąd, wyznacza zupełnie nowe standardy rentowności.

FAQ – Najczęściej zadawane pytania

Jak model biznesowy On Running wpływa na branżę sportową? Pojawienie się Szwajcarów wymusiło na największych graczach powrót do korzeni, czyli realnej innowacji i technologii „performance”. Firma udowodniła całemu rynkowi, że w dobie e-commerce kluczem do sukcesu nie jest walka cenowa, lecz konsekwentne stawianie na sprzedaż bezpośrednią (DTC) i utrzymywanie wysokiej marży.

Czy buty On Running to dobra inwestycja? Dla konsumenta to przede wszystkim zakup sprzętu o wysokiej trwałości i unikalnym wzornictwie. Z kolei z perspektywy giełdowej (ONON), spółka imponuje dynamiką przychodów, choć należy pamiętać, że sektor odzieżowy charakteryzuje się dużą zmiennością, zależną od globalnych nastrojów konsumenckich.

Z czego wynika wysoka cena produktów tej marki? Składa się na nią kilka czynników: potężne nakłady na badania i rozwój (R&D) prowadzone w Szwajcarii, wykorzystanie zaawansowanych materiałów oraz świadome pozycjonowanie w segmencie premium. Firma świadomie rezygnuje z masowej produkcji „po kosztach”, stawiając na jakość, która uzasadnia wyższą kwotę na metce

Warto przeczytać: Szukasz swojej pierwszej pary do treningów? Zobacz nasz aktualny poradnik: Jak wybrać pierwsze buty do biegania w 2025 roku?